Hos landets største privatejede bilforhandler, Ejner Hessel, vil man gerne se kunderne noget mere. Helst dobbelt så meget som før. Kunder, der bruger virksomheden, er nemlig glade kunder og glade kunder handler mere.
Ejner Hessel er landets største bilforhandler. Når man er størst går man ofte også forrest, og forretningen er formentlig den danske forhandler, der er længst fremme, når det gælder abonnementer og kundefastholdelse.
Både i Danmark og i udlandet begyndte abonnementsordninger i autobranchen som noget med bil på abonnement. Den løsning er også fin, men abonnementer kan så meget andet i branchen, og det prøver de af hos Ejner Hessel. Faktisk gør de mere end at prøve det af. De har arbejdet med det siden 2019, og den del af forretningen udvikler sig konstant.
“For os handler abonnementet ikke kun om mobilitet. Der er i lige så høj grad tale om en investering i kundeforholdet. Et abonnement hos os koster penge. Det må ikke være gratis, og vi giver ikke rabat på abonnementet.” Sådan fortæller Anders Deigaard Bruun, som er salgs- og marketingchef hos Ejner Hessel.
Det kræver kun et par klik på nettet at se, hvordan Hessel Plus ser ud. For 549 kroner om året, er kunden medlem af Hessel Plus. I den pris er 12 bilvaske årligt, to gratis hjulskift, 18 øres rabat på brændstof, synstjek og syn, rabat på værkstedet og gratis drive-in kontrol.
Man taler om, at kunder, som abonnerer, er mindre tilbøjelige til at handle andre steder. Anders Deigaard Bruun forklarer det med, at en person, der betaler et månedligt beløb til Fitness World næppe, er tilbøjelig til at gå i SATS. Loyale kunder er en mangelvare i alle brancher, og det overordnede formål for os er derfor at drive både loyaliteten og omsætningen frem med vores abonnementer.
“Når vi ser vores kunde dobbelt så meget, har vi også en tilsvarende tættere relation. Abonnementer giver mulighed for en langsigtet investering i kundeforholdet kontra et kortsigtet transaktionsbaseret fokus. Og det giver et markant øget salg over tid. Samtidig er sandsynligheden også større for, at kunden køber sin næste bil hos os og på den måde bliver ved med at være Hessel-kunde,” siger Anders Deigaard Bruun.
Hvor mange kunder, som har købt Hessel Plus, der er rettet mod Renault og Dacia og hvor mange Mercedes-kunder, der har købt Hessel Star Plus, holdes tæt til kroppen, men salgs- og marketingchefen konstaterer, at Ejner Hessel er lykkedes med at øge antallet af år, hvor kunder vælger at være tilknyttet værkstederne og at øge tiltrækningen af helt nye kunder.
Skabt af kunderne
Hemmeligheden bag en succesrig abonnementsforretning er dels det rigtige produkt, dels en administration og et IT-system, der kan håndtere det, dels en kontinuerlig udvikling, der sikrer, at kunderne føler at abonnementet er relevant og giver dem værdi i dagligdagen.
“Vi kunne godt sætte en gruppe medarbejdere sammen og gætte på, hvad kunderne ønskede. Det gjorde vi ikke. Vi spurgte kunderne, hvilke ydelser de allerhelst kunne ønske sig på abonnement. Vi spurgte dem også hvilken pris de syntes var rimelige for ydelserne,” siger Anders Deigaard Bruun og fortsætter:
“Det er ikke svært at lave en flot hjemmeside og nogle lækre videoer. Det svære er sammensætte et koncept som er relevant i kundens øjne og samtidig have et teknisk setup som er gearet til at håndtere driften. Det har været en udfordring for os, men nu kører det automatiseret og er fuldt skalérbart. For os er der ikke den store forskel på at tegne 10 eller 1000 nye medlemmer om dagen, for vores digitale setup er fuldt ud gearet til det.”
Man taler meget om data som fremtidens guld. Også på det område sidder den succesrige abonnementsforretning med trumferne. Hos Ejner Hessel ved de således langt mere om de kunder, der har abonnement end de kunder, som ikke har.
Nervøsitet afløst af begejstring
Salgs- og marketingchefen lægger ikke skjul på, at der selv hos Ejner Hessel var lidt skepsis i begyndelsen. Autobranchen har tradition for at være centreret om selve bilen mere end om hele oplevelsen omkring bilen, som var den, virksomheden satte på abonnement.
Nu er den skepsis imidlertid vendt til begejstring, fordi kunderne har taget godt imod det.
“Vi tænkte, at det nok mest var de unge, som ville bruge abonnement, men vores ældste kunde er 89 år og vi har adskillige oppe i den aldersklasse. Det viser bare, at det lette og ukomplicerede er attraktivt for alle,” siger Anders Deigaard Bruun.
Han har også et par gode råd til andre, der vil knytte abonnementer til deres forretning:
“Det skal være en “no-brainer” for kunden at købe abonnementet. Og man skal have troen på, at det er en god forretning for virksomheden på lang sigt.”
Med det mener han, at når prisen er 549 kroner årligt, og der er så mange fordele med i prisen, så kan kunden godt se, at udgiften hurtigt er tjent ind. Og hvis det åbenlyst er en god forretning for kunden, så må det være en åbenlyst dårlig forretning for forhandleren. Men det er det ikke, når man har gode aftaler på plads med samarbejdspartnerne, og man har glade kunder, som er loyale overfor virksomheden.
Læs mere om Ejner Hessel abonnementsmodeller på:
Kom på AutoBranchen Danmarks Abonnementsakademi
Har du overvejet at starte din egen abonnementsforretning og styrke relationen til dine kunder? AutoBranchen Danmark har sammen med Subscrybe udviklet et særligt Abonnementsakademi for bilforhandlere, der består af tre workshops, hvor du bliver klar til at drive din egen abonnementsforretning.
